Propaganda in de openbare ruimte: Yoetregkt: de stad als merk in ‘the battle of the cities’ 

De Utrechtse journalist Tonie Broekhuijsen vertaalde de Amerikaanse bestseller Propaganda van Edward L. Bernays. In deze gastcolumn beschrijft hij wat de invloed van deze klassieker uit 1928 is op onze stad, onze omgeving en ons denken. 

Utrecht Centraal. Als je de trein uitstapt op het Centraal Station word je bijna meegetrokken naar de centrale hal boven aan de roltrap door de lucht van hamburgers, saucijzenbroodjes, dubbeldikke sandwiches en smeuïge pizza’s. Op de perrons rollen de reclames van de geautomatiseerde uithangborden in je ooghoeken voorbij. Boven aan de roltrap is het tussen de neonverlichting van de winkels even zoeken naar de NS-borden, die je de juiste kant wijzen. Richting het centrum word je in Hoog Catherijne, zomer en winter, dag en nacht, begroet door felverlichte etalages, die je verleiden om make-up, kleding, ijsjes of bonbons te kopen. En anders struikel je en route wel over de krijtborden van eettentjes en restaurants met aanbiedingen van de ‘daghap’ om te lunchen of te dineren.  

Eenmaal op het Vredenburg heb je als bezoeker aan de stad al tientallen uithangborden, reclamezuilen en etalages overleefd, ondertussen listig de studenten omzeilend die kranten of goede doelen proberen te slijten, liefst via een abonnementsmodel met de misleidende vraag: ‘Mag ik u iets gratis aanbieden?’ Het station is veel meer dan een knooppunt van aankomst en vertrek: het is een verdienmodel, net als de stad en de openbare ruimte.  

Het fietsbeleid van Beijing 

Op de Ganzenmarkt zetelt het kantoor van Utrecht City Marketing met een heuse Utrecht Marketing Press Office. Deze afdeling grossiert in feitjes. Ik doe een greep: u woont in de jongste stad van Nederland, met de hoogstopgeleide bevolking. Binnen een straal van 500 kilometer bevinden zich meer dan 170 miljoen consumenten. Maar liefst 8 miljoen goed opgeleide werknemers wonen binnen een uur reizen van Utrecht, wat weer fijn is voor die 900 buitenlandse bedrijven en 400 starts-ups in Utrecht. Utrecht is de vierde en de snelst groeiende stad van Nederland. De Universiteit van Utrecht is de grootste en beste onderzoeksuniversiteit van Nederland en staat nummer 14 op de ranglijst van Europa, volgens de Chinese Shanghai Ranking. Over China gesproken: het fietsbeleid van Beijing is door een Utrechts bedrijf gemaakt. En in Utrecht staat de grootste fietsenstalling ter wereld met maar liefst 12.500 plekken. Als ‘global village’ viert Utrecht in 2022 het feit dat het al 900 jaar stadsrechten bezit. Wat de vraag opwerpt: welke marketeer of monnik heeft dat in het jaar 1122 na Christus voor elkaar gekregen? Leuk voor de Utrecht Kennis Kwis. Ideetje, dames en heren van Utrecht Marketing Press Office? 

Yoetregkt in the battle of the cities 

Hoe spreek je Utrecht in het Engels eigenlijk uit? Yoetregkt, denk ik. Op zoek naar het waarom van deze jubelende woordenbrij lees ik op de website van YoeTregkt Marketing dat de stad een merk is geworden. U heeft dat waarschijnlijk niet door als u ’s ochtends of ’s avonds door uw eigen buurt naar de Jumbo, Appie of Aldi slentert, of op het Neude op de bus staat te wachten, maar op de Ganzenmarkt zijn de marketeers van de stad verwikkeld geraakt in een keiharde battle of the cities. Nogmaals, ik citeer alleen. Yoetregkt wil talenten aantrekken, woningzoekenden, bedrijven, banen en toeristen. Want, en daar komt-ie, Yoetregkt inspireert! Dat is, beweert Yoetregkt Marketing, meer dan een slogan, het is een belofte. Aan wie is dan weer niet helemaal duidelijk. De bewoners, de ondernemers, de middenstand, de toeristen of het stadsbestuur? Niet zeuren: Yoetregkt is gewoon Yoetregkt! Eigentijds, creatief en inspirerend! Wat wil je als bewoner nou nog meer?  

Ik geef toe: het is vrij eenvoudig om deze stadsreclame belachelijk te maken. Naast het overvloedige Engelse taalgebruik en de ronkende reclameleuzen vraag je je toch af wat het doel is. De stad barst aan alle kanten uit z’n voegen. De huizenprijzen gaan door het dak, de huurprijzen zijn onbetaalbaar en de files rond de stad verkeren in een permanente staat van bijna-stilstand. Zelfs op de prachtig aangelegde fietsbanen – hulde, hulde – moet je tijdens de spits goed opletten om niet te worden overreden door speed pedelecs en andere tweewiel-fanatici. Zou het niet beter zijn om je als stadsbestuur te richten op het oplossen van al die problemen? Misschien nog een trammetje aanleggen? 

Jij houdt van jou 

Oude Utrechters herinneren zich het negentiende-eeuwse station dat in de jaren zeventig tegen de vlakte ging om plaats te maken voor het consumentenparadijs Hoog Catharijne. Op het station kon je hooguit een krantje, een lauw kroketje en een kopje koffie kopen in de restauratie. En natuurlijk zag je in de stad uithangborden, reclameposters en stalden de winkeliers hun waren uit in verlichte etalages. En natuurlijk schreeuwden de kooplui op de markt om aandacht, maar de openbare ruimte was nog niet de reclamezuil die het in de afgelopen 40 jaar is geworden. 

Utrecht is uiteraard geen uitzondering. Wij leven in een zogeheten aandachtseconomie. De roep om aandacht regeert. Elke dag worden we overspoeld door een kakofonie van berichten. Bedrijven, instellingen, politieke partijen en overheden bestoken ons via alle mogelijke media. Van uithangborden tot gesponsorde e-mails, van ongevraagde telefoontjes tot Facebookberichten. Je hoeft er geen wandeling van het station naar het Vredenburg voor te maken: je brievenbus wordt vanzelf gevuld. Zet je televisie aan. Klap je laptop open of begin te swipen op je telefoon. Koop dit. Abonneer je hierop. Verzeker je goed. Ga sporten. Val af. Neem mee, want gratis. Kom binnen. 131 mensen gingen jou al voor… Laat je verrassen. Wist je dat… Kijk om je heen. App niet in de auto. Sta eens vaker stil bij… Geniet! Al die advertenties, aanbevelingen, oproepen en berichten smeken om jouw aandacht. Jij, als uniek persoon. Want jij hebt een goede smaak, jij begrijpt als geen ander wat vrijheid is, jij gaat geen uitdaging uit de weg! Want jij houdt van jou. Dat is in grove lijnen meestal het verhaal om jou, als consument, in te pakken. Om je begeerte op te wekken. Om je geweten te laten spreken. Om je – in marketing termen – te activeren. En in veel gevallen om jou – ja, jij! – je portemonnee te laten trekken en te kopen, kopen, kopen, of acties te steunen, te doneren of je zelfs te abonneren. 

De schrijver Edward Bernays omstreeks 1930

Het neefje van Sigmund Freud 

Omdat het zo gewoon is, valt het je nauwelijks meer op. Dit is de stad, dit is het station. Maar al die propaganda komt uiteraard niet zomaar uit de lucht vallen. Daar wordt geld mee verdiend. Ooit, zo’n negentig jaar geleden, is dat bedacht. “Moderne propaganda is een consistente, langdurige inspanning om evenementen te creëren of te vormen, om zo de relaties van het publiek met een onderneming, een idee of een groep te beïnvloeden. […] Werkelijk geen enkel belangrijk project wordt tegenwoordig uitgevoerd zonder die beïnvloeding, of het nu gaat om de bouw van een kathedraal is, het doen van een gift aan een universiteit, het promoten van een film, de uitgiften van grote hoeveelheden obligaties of de verkiezing van de president.”  

Aldus Edward L. Bernays in zijn boek Propaganda, uitgegeven in 1928. Bernays (1891-1995) was een volle neef van de grondlegger van de psychoanalyse Sigmund Freud. Als geen ander begreep hij het belang van het werk van zijn beroemde oom: inzicht in de drijfveren van de mens.  

Tijdens de Eerste Wereldoorlog werkte Bernays voor de Committee on Public Information van de Amerikaanse regering. Dit instituut propageerde de Amerikaanse deelname aan de Eerste Wereldoorlog en verkocht de oorlog onder de slogan Make the World Safe for Democracy. De werkwijze van dit propaganda-instituut wordt tot op de dag van vandaag aan het begin van oorlogen gebruikt.  

Na de Eerste Wereldoorlog bedacht Bernays dat als je het grote publiek een oorlog kunt verkopen, je het ook zeker producten van bedrijven en politieke ideeën kunt verkopen. Bernays werkte voor alle grote Amerikaanse bedrijven van de twintigste eeuw, van Procter & Gamble, de American Tobacco Company tot en met General Electric, van de Democratische Partij tot de National Association for the Advancement of Colored People (NAACP).  

In de Verenigde Staten wordt Bernays gezien als de vader van de public relations-industrie, en zijn klassieke bestseller Propaganda als een van de belangrijkste boeken van de 20ste eeuw. In 1928 voorspelde hij in dit boek: “Ik geloof dat er in de toekomst niet alleen een competitie tussen adverteerders van individuele producten of van bedrijfstakken zal bestaan, maar dat er daarnaast ook een competitie zal ontstaan binnen de propaganda zelf.” En zo geschiedde. Ook in Utrecht. Ook op het station.  

De eerste Nederlandse vertaling van de Amerikaanse klassieker Propaganda

De Nederlandse vertaling van Propaganda 

De eerste Nederlandse vertaling van Propaganda is van de hand van Tonie Broekhuijsen. Hij voorzag het boek tevens van een uitgebreide inleiding. Tonie Broekhuijsen is ruim 35 jaar werkzaam in de media. Met zijn bedrijf The Social Newsroom ontwikkelt hij publiciteitsconcepten, adviseert hij media en bedrijven en geeft hij nu het boek Propaganda van Edward Bernays in het Nederlands uit. Vanaf nu in de boekhandels verkrijgbaar voor € 18,95 (288 blz.). Meer informatie op https://www.toniebroekhuijsen.nl/